Цифровая трансформация сегодня затрагивает все больше сфер деловой активности и жизнедеятельности человека. Те инструменты, которыми ранее пользовались исключительно телеком-компании, банковские сервисы, сегодня становятся частью современного быта: например, стриминг, доступный по подписке, подписные дисконты для покупки одежды или косметики онлайн, покупка подписки для обслуживания ПО и т. д.
Подписная модель или биллинг по подписке сегодня на пике популярности – согласно опросу агентства McKinsey & Company, 46% клиентов уже оплачивают услуги стриминговых сервисов, а также доступ к платному контенту и реестрам, а 15% оформили подписку в год участия в опросе.
Именно поэтому становится актуальной задача по созданию специализированных цифровых платформ, оперирующих защищенным функционалом биллинга по модели подписки как для частных бизнесов, так и для громоздких госструктур. Как это осуществить? Опыт внедрения подобных платформ крупными игроками предлагает построение единой системы, как наиболее рациональный подход. Чтобы ваш бизнес с подписной аудиторией постоянно развивался, важно хранить информацию о потреблении услуг и подписчиках в одном месте с помощью платформы для биллинга и управления подпиской. Многие компании сталкиваются с вопросом: стоит ли создать собственную платформу или проще купить готовую?
Все зависит от целевой бизнес-модели и потребностей клиентов. При этом важно предусмотреть, что ваша система будет соответствовать вашим текущим и будущим требованиям и масштабируется вместе с вашим бизнесом.
Что для этого нужно? В первую очередь, ресурсы, чтобы не только создать начальное решение (MVP), но и постоянно развивать его, включая поддержку интеграции с другими системами. Кроме того, важно понимать, как ваша платформа будет обрабатывать денежные транзакции, в том числе справляться с зависшими или ошибочными платежами – для этого нужна четкая стратегия для повторных транзакций и возвратов. Как быть с безналичными платежами, если транзакции были ошибочными в закрытом отчетном периоде, а контрагент – плательщик НДС? Достаточно ли интеграции с одним платежным шлюзом? Подумайте еще об одном, резервном, иначе однажды на Рождество или в Новый Год у Вас не будет праздничного настроения.
Отдельно стоит учитывать географическое расширение бизнеса. Поскольку стоит предусмотреть заранее решения для валюты, налогов и соответствия требованиям учета персональных данных. Обязательно стоит обратить внимание на доступные инструменты и способы оплаты при экспансии в регион – что может сопровождаться дополнительными затратами на локальную сертификацию.
А какой будет у Вас поддержка маркетинговых активностей? На практике креатив рекламных акций и промоций может быть весьма разнообразным и эффективным с точки зрения продвижения продукта, но затраты на техническую реализацию может превышать ожидания бизнеса.
5 стратегических направлений для создания биллинг-платформ по модели подписки
Существует первичный список требований, которые необходимо проработать владельцам продуктов, клиент-ориентированной службе поддержки, департаменту безопасности, аналитикам по бухгалтерскому учету, финансам и прикладным разработчикам для создания решения платформы для биллинга по подписке:
- Клиентский опыт и управление подпиской
- Конфиденциальность, безопасность и комплаенс
- Интеграции и APІ
- Внутренние требования и планирование
- Разработка и ресурсы
Клиентский опыт и создание управление подпиской
Популярность подписок за последние несколько лет резко возросла, особенно в сфере цифровых медиа и брендов, ориентированных непосредственно на конечного потребителя, и клиенты все чаще требуют моментального биллинга. Это предъявляет дополнительные требования к платформе, а именно:
– управление учетной записью. Вашим подписчикам нужен простой способ управления своими подписками, независимо от того, хотят ли они обновить свою платежную информацию, изменить свой тарифный план, приостановить свою подписку или внести другие изменения. Такая стратегия снимает нагрузку вашей команды поддержки продаж по стандартным и многочисленным запросам, что и позволяет ей сосредоточиться на нестандартных запросах или важных проблемах, влияющих на качество оказания сервиса и на удовлетворенность клиентов.
– разные модели оплаты. Многие компании, особенно (но не исключительно) SaaS-компании, выбирают модель ценообразования на основе количества или частоты использования (иногда используется название Pay-as-You-Go). Эти модели биллинга могут стимулировать подписчиков покупать товары в больших количествах, но что гораздо важнее – они обеспечивают точное соответствие между вашими затратами на доставку большего количества продуктов и услуг и ценностью, которую ваши подписчики получают от этих предложений.
– способы оплаты подписок. Клиенты предпочитают выбор – в зависимости от локации и знаний платежных систем, они могут использовать кредитные и дебетные карты, безналичные платежи, PayPal, Apple Pay, Google Pay, Venmo (приложение для мобильных платежей, принадлежит сервису PayPal) и другие. Если вы обслуживаете клиентов в нескольких странах, также может потребоваться поддержка оперирования несколькими валютами. Добавление их и способов оплаты в платежный микс платформы займет больше времени, но это того стоит.
– стратегия напоминаний и уведомлений. По статистике, в подписных сервисах ежемесячно происходит 5-15% отказов в оплате, что требует повторных попыток, а это ведет к отказам и дополнительному взаимодействию с клиентами. Здесь пригодится интеграция с мессенджерами социальных сетей, и, как уже было сказано выше, клиенты всегда предпочитают выбор.
– различные модели расчёта ставок налогов. Различные законодательные моменты могут весьма усложнить сервис биллинга по модели подписки. Ставки налогов с продаж, НДС и на прибыль разнятся в зависимости локаций подписчиков и постоянно изменяются, не говоря уже о том, что, кроме самого расчета, присутствует еще большее число требований к формам налоговой отчетности — это также стоит взять во внимание.
– различные платежные циклы и prorate (пропорциональное распределение). Биллинг серьезно усложняется, когда клиенты меняют тарифы (например, несколько раз в течение месяца) или условия оплаты (например, с ежемесячного на годовой или квартальный), а зачастую отказываются от дорогой подписки в счет более дешевой, особенно в середине платежного цикла. Здесь также приходится система уведомлений и фиксация событий пользователя. Если вы создаете собственное решение, то необходимо подключить систему автоматизации маркетинга и продаж, чтобы ваши подписчики получали регулярные обновления в отношении тарифных планов (репрайс) и уведомления при возникновении проблем с оплатой.
– система бонусов и акций. Это эффективная стратегия привлечения и удержания подписчиков. Интеграция этих возможностей в биллинг-платформу по модели подписки выгодна, в первую очередь, для cross-sale и upsel. Полезно создать инфраструктуру для поддержки бесплатных пробных периодов (try & buy) и пакетных предложений (bundle). Хотя это и не является обязательным, предложение какого-то пробного бесплатного периода положительно влияет на продажи.
– возможность приостановления подписки. Вместо того, чтобы требовать полной отмены, функция паузы позволит приостановить подписку и возобновить ее при желании. А регистрация заново — это всегда сложно и требует больших затрат для обеих сторон.
Конфиденциальность, безопасность и комплаенс
Обработка конфиденциальной платежной информации — это очень серьезное и контролируемое законом дело, особенно когда речь идет о регулярных платежах. Платформа биллинга по подписке должна защищать данные подписчиков и соответствовать всем канонам конфиденциальности и налоговому законодательству, где бы ни был зарегистрирован бизнес. Здесь также существует несколько обязательных правил:
– соблюдение GDPR-стандарта или соответствующего украинского законодательства. Для украинских реалий с 2011 существует ЗУ “О защите персональных данных”, частично наработанный по GDPR-стандарту (общий регламент по защите данных, действует в странах ЕС). Его сфера действия, в том числе и обработка персональных данных, которая осуществляется полностью или частично с применением автоматизированных или неавтоматизированных средств. Сфера применения – вся территория государства Украина. Что, согласно ЗУ, квалифицируется персональными данными? Это сведения или совокупность сведений о физическом лице, которое идентифицировано или может быть конкретно идентифицировано, а также база персональных данных – именованная совокупностью упорядоченных персональных данных в электронной форме и / или в форме картотек персональных данных. Закон налагает на собственника биллинговой платформы, как обладателя и распорядителя такой информации, определенные обязательства, нарушение которых влекут за собой довольно внушительные штрафные санкции.
– осуществление PCI-DSS комплаенса. Продавцы несут ответственность за обеспечение PCI-комплаенса на разных уровнях в зависимости от того, сколько транзакций они обрабатывают в год и через каких эмитентов карт они принимают платежи: Visa, Mastercard, или «Український платіжний простір» (НСМЭП). Также речь идет о том, что компании должны придерживаться требований постановления №95 НБУ (2018), в основе которого международный стандарт ISO/IEC 27001. Что это значит? Помимо регулярных аудитов, главный финансовый регулятор требует от биллинг-платформ определенного порядка алгоритмов шифрования, запрета анонимных алгоритмов, аутентификации пользователей и использование аккредитованных центров сертификации ключей. А иногда – с работы с техническим аудитором с целью проверки того, чтобы платежи по платежным картам правильно токенизировались и инициировались соответствующим образом.
– комплаенс-аудит стандарта SSAE 18 (SOX-контроли). С 2002 в США существует закон о комплаенс-аудите Сарбейнса-Оксли (SOX), его должны выполнять все публичные предприятия. Согласно документу, публично торгуемые компании должны поддерживать эффективную систему внутреннего контроля по финансовой отчетности. SSAE 18 — это хороший способ для компании подтвердить прозрачность аудита своей финансовой отчетности и транзакций.
Интеграции и API
Чтобы биллинг-платформа по модели подписки была расширяемой, потребуется интегрировать ее с другими системами, в том числе используя API – для этого нужно сделать следующее:
– выяснить, с какими платежными шлюзами следует совместить платформу. На рынке нет дефицита в таких сервисах, но какие из них подходят именно вам? Здесь нужен точный расчет, который основывается на местонахождении клиентов, продуктах и услугах вашего бизнеса и в какой валюте это все будет оплачиваться. Также нужен резервный шлюз на случай, если основной выйдет из строя.
– создать опцию обновления учетной записи. Например, данные платежных карт, поскольку номера карт и даты их срока действия регулярно меняются у каждого клиента.
– построить интеграцию с бухгалтерской системой компании. Независимо от того, используете ли вы 1С, Парус, Универсал или Деловод, интеграция бухучета с биллинг-платформой является необходимым элементом, влияющим на общий результат ведения бизнеса.
– построить интеграцию платформы с CRM. Инструменты продаж, такие как Terrasoft, Битрикс24 или внутренние разработки, нужны для отслеживания всех видов информации об аккаунтах подписчиков, поэтому необходимо убедиться, что данные о пользователях платформы поступают в вашу CRM-систему.
Кроме вышесказанного, биллинг-платформу по модели подписки необходимо подключить к ERP-системе и построить интеграцию с платформой SSO. Необязательно прибегать к технологии единого входа, но, если вы это сделаете, важно, чтобы ваша платформа с выбранным SSO-провайдером смогла обеспечить защиту конфиденциальных данных клиентов.
Внутренние требования и планирование
Прежде, чем создавать платформу биллинга по подписке, необходимо тщательно распланировать бизнес на длительный период. Для этого следует:
– изучить показатели бизнеса. Каков текущий ARPU (средний доход, обычно за месяц, в расчете на одного абонента)? Сколько клиентов и каковы цели роста? Как выглядят показатели удержания подписчиков? Какие планы по развитию? Все это и многое другое поможет понять, как создать платформу, которая будет работать на ваш бизнес.
– определить свою логическую стратегию повторных транзакций. Каждый раз, когда повторяется неудачная транзакция, это стоит денег. Вот почему имеет значение создание стратегии, основанной на данных о том, когда и как осуществлять повторные транзакции.
– необходимо рассчитать текущий уровень непроизвольного оттока подписчиков и определить цели. Каждая подписная компания имеет дело с вынужденным оттоком аудитории по самым различным причинам – в среднем, этот показатель может достигать 15% в месяц. Поэтому, с самого начала нужно рассчитать текущий коэффициент непроизвольного оттока пользователей и определить временную перспективу эффективности биллинг-платформы по модели подписки. Желательно снизить этот показатель, продвигаясь вперед с помощью стратегий повторных транзакций и напоминаний.
– стоит составить план экспериментов для разных тарифов. Планы, которые хорошо работают для вашего бизнеса сегодня, не будут оставаться оптимальными вечно, особенно когда меняются конкуренты, технологии и вкусы потребителей. Создавая возможность А/В-тестирования различных тарифных моделей, можно всегда опережать конкурентов и предлагать подписчикам привлекательные цены и опции.
– необходимо создать внутреннюю панель управления. Биллинг-платформа по модели подписки должна способствовать росту бизнеса, давая представление о том, как работают в одной связке и подписки, и бизнес. Можно создать информационную панель, которая поможет отслеживать такие вещи как эффективность различных планов, воздействие креатива, тренды от подписчиков и многое другое.
– разработать метод обнаружения и устранения мошенничества. По мере роста популярности электронной коммерции растут затраты и риски в связи с попытками обмана. По данным Javelin Research, расходы, связанные с мошенничеством и выплатами по возмещению ущерба, могут составлять до 20% операционных бюджетов продавцов. Для борьбы с киберпреступностью очень важно создать или интегрировать решение fraud management для предотвращения мошенничества и защитить свой бизнес.
Разработка и ресурсы
Создание собственной платформы биллинга и поддержание ее работоспособности на протяжении многих лет потребует значительных затрат времени и усилий. Кроме того, это еще и очень недешево.
Для создания и функционирования полноценной платформы необходимо иметь ресурсы и команду разработчиков. Это подразумевает привлечение таких специалистов как менеджер по продукту и проектные менеджеры, разработчики программного обеспечения и БД, инженеры-тестировщики, системные администраторы и администраторы поддержки. Если они будут зачислены в штат – то это еще и дополнительная постоянная нагрузка на фонд оплаты труда.
Даже по украинским усредненным оценкам, на создание начального минимально жизнеспособного продукта одной командой уйдет не менее года. Объединённая команда справится куда быстрее, но это означает, что придется разделять специализацию проектов, а также привлекать дополнительных сотрудников для выполнения работы – но это окупится гораздо быстрее, чем может казаться с первого раза.
Стоит предусмотреть расходы на содержание и обновление платформы, в том числе и на длительный период. Внутренние ресурсы потребуются для обеспечения защиты платформы от новейших угроз безопасности, плюс, она должна соответствовать последним комплаенс-стандартам, быть интегрирована с партнерскими системами, мало того, еще и работать и зарабатывать, а также удовлетворять запросы подписчиков и бизнеса. Также необходимо убедиться, что у вас заготовлены планы и стресс-тесты на случай форс-мажоров, например, если шлюзы выйдут из строя, а в работе системы произойдут неконтролируемые сбои и ошибки в обновлениях. Важно понимать, что чем больше своих разработчиков вы задействуете в функционале платформы, тем большее количество основных проектов вашего бизнеса окажутся без их внимания – а ведь c точки зрения бизнеса не всегда легко сделать выбор между roadmap-проектами первого приоритета. Иными словами, даже если вам срочно нужна биллинг-платформа по модели подписки – придется составить реалистичный график ее развертывания, а также учесть срок пилотной эксплуатации.
Преимущества биллинг-платформы очевидны – более низкие затраты на привлечение клиентов, лучшее удержание аудитории и более предсказуемый поток доходов. Бонус – отличное информационное поле для маркетингового анализа воздействия продукта на конечного потребителя.
Но создание собственной платформы биллинга по подписке очень затратно. Поэтому в последнее время становится популярным привлекать отраслевых партнеров для разработки и администрирования подобных решений — это значительно дешевле, проще и быстрее за счет разделения специализации и совместной разработки ИТ-проектов.
Для украинских заказчиков оптимальным вариантом может стать применение уже готового решения в качестве основы для развития, например платформы mef.dev, с понятным интерфейсом, современной референсной архитектурой, со стандартизированными подходами к проектированию, развертыванию и мониторингу, в том числе в отношении упомянутых выше SOX-контролей.
Платформа mef.dev позволяет разработчикам распределенных команд легко инкапсулировать код в контейнеры для внедрения зависимостей, что дает архитекторам крупных приложений широкие возможности для гибкой разработки с учетом быстро меняющихся требований, а ИТ-менеджерам проектов – дополнительную гарантию выполнения сроков проектов за счет прозрачности управления и итеративности разработки (эволюций) продуктов.